最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁="小鹏侮辱特斯拉？请(qǐng)来两(liǎng)大营销高手，这(zhè)波造势还是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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